Introducción
Especial
Neuromarketing
Nuevas luces enfocan el más desconocido de los mundos: el cerebro-mente.
Desde lo más lejano de la historia de la humanidad, esta se
ha planteado lo que hoy podemos denominar como procesos mentales, ¿que es la
consciencia?, ¿como sentimos?, ¿como percibimos?, ¿como decidimos?, etc.
Hoy conocemos diversos relatos al respecto, desde filósofos
a científicos, desde Aristóteles, para quien los procesos mentales se ubicaban
en el corazón, pasando por el racionalismo de Descartes, para quien la mente
era algo ajeno al cuerpo, hasta el s. XIX-XX con los primeros neurólogos,
Broca, Wernicke, Freud incluido y Luria con la neuropsicología dinámica, etc.
Pero el gran salto en el conocimiento de la estructura y
función cerebro se produce en la década de los ´90, que se ha dado en denominar
la "Década del Cerebro". Entre los científicos más conocidos cabe
destacar a Damasio, Kandel, Le Doux, Panksepp, Ramachandran, Solms, etc. y
entre ellos O. Sacks, neurólogo y escritor, sobre el que se baso la conocida
película "Despertares".
A partir de aquí surgen desde diversos ámbitos, las más
diversas disciplinas aplicadas neuroeconomía, neuromanagement,
neuroeducación...y neuromarketing,
con una presencia creciente en los medios y objeto de diferentes debates.
En i&m, con este numero especial, queremos contribuir al
debate y a la reflexión sobre esta disciplina, neuromarketing, todavía
incipiente, que conecta directamente los conocimientos de las neurociencias con
nuestras experiencias como investigadores.
Para ello hemos reunido a diferentes profesionales, de
variados ámbitos, para que desde sus diversas ópticas contribuyan al dialogo
entre las aportaciones de las neurociencias y los conocimientos y practicas de
la investigación de mercados, para así dar sentidos a esta nueva disciplina que
es el neuromarketing.
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IM115 Baja. Revista by Marcel Cirera on Scribd
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Neuromarketing
La Seducción de “objetividad”
“Gris es la ciencia y
verde el árbol de la vida”.
Göethe, Fausto, escena
IV
El neuromarketing utiliza tecnologías apropiadas para el
conocimiento del funcionamiento cerebral y las aplica para la investigación
comercial, el branding y el tarjeting potencial.
Las neurociencias han tenido un desarrollo exponencial en
las últimas décadas, siguiendo los avances tecnológicos de los instrumentos de
investigación. Ahora es posible conocer qué centros neurales se activan y
también muchos recorridos de información.
Como el funcionamiento cerebral y mental siempre ha
despertado gran interés en la población, la divulgación de datos obtenidos en
las investigaciones neurocientíficas se ha puesto “de moda”. La abundancia de
información – y su múltiple utilización actual - hacen indispensable intentar
formar un criterio para poder evaluar, entre publicaciones de todo o tipo,
cuáles son “científicas” y cuáles son apropiadas para lo que se necesita saber.
En relación a la comercialización parece imprescindible
poder reconocer qué publicaciones
corresponden verdaderamente a neuromarketing y cuáles se utilizan para hacer “marketing de las neurociencias”.
Los conocimientos sobre el funcionamiento neurológico
representan un buen aporte a considerar, pero NO CONSTITUYEN LA ÚNICA OPCIÓN
VÁLIDA, NI EFECTIVA PARA LA
INVESTIGACIÓN COMERCIAL.
Si nos centramos en las neurociencias en sí mismas, encontramos grandes diferencias entre los
enfoques de muchos investigadores. Es frecuente leer estudios que pretenden
alcanzar la verdad con “objetividad”, amparándose en la epistemología
científica del siglo XIX: el positivismo causalista, que desvaloriza lo
“subjetivo” y lo considera no-científico. Este enfoque de la ciencia considera
“evidencia” lo que se obtiene de la realidad mediante parámetros espaciales,
que pueden medirse y permiten” exactitud” o validación estadística.
Este enfoque produce “sensación” de seguridad. Pero, como
nos recuerda Einstein, “las matemáticas son exactas mientras no se refieren a
la naturaleza; cuando se refieren a la naturaleza dejan de ser exactas”.
Aunque no sean tan frecuentes, cada vez es mayor la cantidad
de científicos que desarrollan un pensamiento acorde con la nueva epistemología
contemporánea de la ciencia. Este enfoque no se limita a obtener las mediciones
propias de la perspectiva espacial tridimensional; también incluye la
consideración de aspectos intuitivos y subjetivos, que permiten incorporar el
tiempo como significado presente. Estos aspectos “no-medibles” intervienen en
TODOS LOS FENÓMENOS Y CIRCUNSTANCIAS NATURALES.Son importantes para la adaptación biológica al entorno.
Este enfoque contemporáneo de la ciencia permite trascender
las paradojas que ponen límite al pensamiento positivista causalista. Amplía la
búsqueda de “la causa” hacía encontrar la relatividad de los factores en juego
que generan los fenómenos y los comportamientos.
Comprender ampliamente el funcionamiento mental requiere
considerar el espacio-tiempo.
Las oposiciones entre “lo objetivo” y “lo subjetivo” no
permiten lograr una comprensión adecuada. Este conocimiento contemporáneo no se
puede simplificar, requiere una complejización
integrativa que permita alcanzar un conocimiento más abarcativo, de una
realidad más compleja, que considere ambos aspectos como distintas perspectivas
de observación de un todo más amplio.
Ninguna metodología o enfoque científico utilizado con
exclusividad permite alcanzar este tipo de conocimiento. Es necesario
interconectar los datos obtenidos desde metodologías variadas, tanto
correspondientes a mediciones y estadísticas, como referentes a la
captación de significación presente.
Los avances tecnológicos y la comparación con modelos
informáticos, facilitaron la investigación
a partir de las “Neurociencias Cognoscitivas” y de la “Neuropsicología
Cognitiva”. Se estudiaron y describieron muchas vías y localizaciones de los
funcionamientos cognitivos.
Pero, la profundización en el estudio de las emociones puso
un límite a estas perspectivas. Los ordenadores no tienen emociones y los
contenidos emocionales no pueden conocerse si sólo se observan la ubicación de
centros, las vías de información, la química y los mecanismos. Además, como las
emociones transmiten información sobre el estado interno, se distribuyen por
“acción masiva” sobre todo el cerebro de manera global, influyendo en todas las
funciones, incluidas las cognitivas.
Comprender la complejidad del funcionamiento emocional
requiere considerar cualidades y no sólo cantidades medibles. No es lo mismo
encontrar “matices” que “medidas”.
Se ha desarrollado una “Neurociencia Afectiva” (Panksepp,
1998)*1 que estudia las
funciones mentales, su evolución y su desarrollo. Considera que la influencia
de las emociones, sobre todo el funcionamiento cerebral y mental, representa un
segundo aspecto de la realidad que es necesario tener en cuenta para estudiar
la adaptación al medio y sus perturbaciones.
Se han encontrado varios sistemas emocionales básicos
(S.E.B.), que son sistemas de comando referidos a “valores biológicos
universales”. Estos sistemas se
“encienden” o se “apagan” dependiendo de
una relación entre las circunstancias del entorno y el aprendizaje que los
desarrolló a lo largo de la vida.
Los sistemas básicos primitivos son impulsivos y tienden a
la descarga inmediata, como “disparo automático”. Pero, las descargas afectivas
desenfrenadas no son adaptativas y no logran satisfacción.
La configuración
primaria universal tiene también “espacios en blanco”. Estos espacios son los
que se van llenando a partir de la experiencia, mediante un aprendizaje
personal vinculado a satisfacción y frustración. Se va generando un significado
(peligroso, satisfactorio, etc…) que se almacena en los sistemas de memoria.
Estos significados aprendidos TIÑEN LA PERCEPCIÓN NUEVA, otorgándole
significados aprendidos que se repiten y determinan el comportamiento. Por eso
la percepción nunca es totalmente “objetiva”.
Se van creando conexiones con los centros frontales que van
a inhibir la descarga automática hacía el exterior, para permitir los procesos
de decisión de la acción. Se organiza la información emocional y la perceptiva
relacionándolas, y se pone en acción la Unidad Funcional para programar,
regular y verificar la acción. Se pone en juego el pensamiento como
“anticipación a futuro”.
Cuando los S.E.B. están desarrollados, se activan a la vez
los centros emocionales correspondientes y también las conexiones frontales
cuando un estímulo despierta emoción.
Investigar solamente la activación del sistema emocional no
permite conocer si derivará en un comportamiento de consumación o de renuncia.
También puede considerarse el estudio y la detección de la
activación o “encendido” emocional a través de observar gestos y actitudes.
Toda emoción se expresa a través de signos corporales. Pero
esta observación tampoco da cuenta de la
posible decisión: Si la observación – directa o mediante técnicas audiovisuales
– se realiza sin contacto directo con la persona, pretendiendo ser “objetiva”,
nos alejamos de una comprensión más profunda sobre otros componentes relativos
a la consumación de la satisfacción.
La cualidad, la “qualia”, que determine la decisión no puede
ser “medida”; sólo puede ser adaptada a través de métodos que posibiliten una
intuición “subjetiva” en el propio observador.
SÓLO LA SUBJETIVIDAD PERMITE CAPTAR LA SUBJETIVIDAD.
En el cerebro existen también sistemas de apego y neuronas
en espejo. Su activación puede permitir la identificación y la “traducción” de
los aspectos que se comunican de modo no- consciente. Para que se activen estos
tipos de comunicación es necesario establecer un vínculo y aprender a
descubrir, a través de sus características, los componentes en juego que se van
a evaluar. No se alcanza con tecnologías ni a distancia.
El primer sistema emocional básico es el sistema de
búsqueda. Su objetivo biológico es encontrar al objeto o persona que permita la
satisfacción. Normalmente tiene un tonismo permanente de sostén que permite
atender a los estímulos del entorno. Se basa en asociar curiosidad, interés y
expectativa. Cuando se encuentra algo o alguien
que parece satisfactorio se desencadenan comportamientos
consumatorios. Esto frena la búsqueda
porque “ya no hace falta seguir buscando”.
Estos sistemas pueden tener distorsiones y variaciones en
sus niveles de “establecimiento”, que llenan sus “espacios en blanco”.
Como la mayor parte de este proceso no es consciente, la
persona no puede dar una indicación verbal directa o adecuada. Pero esto no
significa que “mienta” sino que requiere estudiar los sistemas de comprensión
de los significados latentes, detrás de lo que expresa la persona verbalmente.
Esta indagación se hace aún más completa si se toman en
cuenta las características de los vínculos que la persona puede establecer. Los grupos brindan la oportunidad de evaluar ciertas
modificaciones en la toma de decisiones que dependen de la sugestibilidad
frente a otros pareceres.
Es decir que, ante un tema tan complejo, es importante no
aferrarse a métodos o tecnologías
“IDEALES”, especialmente si pretenden arrasar con los métodos tradicionales, en
lugar de investigar cómo integrar lo conocido con lo novedoso para lograr
resultados más completos.
LA SUBJETIVIDAD NO ES UN CONTRATIEMPO NI UN OBSTÁCULO.
Es inevitable. Pretender prescindir de ella por una supuesta
“objetividad” es artificial e incorrecto.
Se puede aprender a utilizarla de modo adecuado para lograr
conocimientos más completos.
*1998- Affective Neuroscience. The Foundations of Human and Animal Emotions – New York, Oxford University Press
María Alicia Vinent
Medico Psicoanalista de S.E.P. (I.P.A.).
Especialista en Psicosomática
International Neuro-Psychoanalysis Centre.
Viaje por los caminos del Neuromarketing
Las
neurociencias a través de sus variadas disciplinas (neuroanatomía, neurología clínica,
neuropsicología, neurofisiología, etc.), cada una con sus propios métodos y
sistemas para estudiar los diferentes aspectos del sistema nervioso y los
diferentes niveles de su organización biológica, han aportado y están aportando
conocimientos valiosos para entender el funcionamiento cerebral y más allá, el
ser humano en general.
En
los ámbitos del marketing, investigación de mercados (IM) y publicidad, el
termino "neuromarketing" se esta abriendo camino en los últimos
tiempos pero, a mi entender, más a rebufo de la actualidad de las neurociencias
que por la aplicación o aportación especifica del propio neuromarketing. Por
otra parte detrás de una misma denominación subyacen distintos enfoques y
visiones en cuanto a su concepción, aplicación y posibles vínculos respecto de
los enfoques existentes utilizados actualmente.
Reconocer
esta diversidad de enfoques y las limitaciones que tiene actualmente el
neuromarketing me parece una cuestión decisiva para poder avanzar en este
terreno y que los conocimientos neurocientíficos puedan ser una contribución
eficaz para conocer más profundamente al consumidor de hoy.
Si el
neuromarketing, como ocurre en determinados ámbitos o foros, se convierta en un
fetiche (como ocurre demasiado frecuentemente con conceptos como liderazgo,
innovación), a modo de píldora o placebo, solución o piedra filosofal, de las
dificultades e incertidumbres ante la complejidad social poco habremos
aprendido del enorme caudal de conocimientos y posibles nuevas maneras de
"mirar" que nos aportan las neurociencias.
En la
conferencia
“Neuro Connections” (Cracòvia, Polònia, Feb. 2009), diferentes profesionales del ámbito del Marketing
consideraba como retos a superar por el neuromarketing los siguientes: sus
costes elevados, el utilizar muestras pequeñas, la mala imagen del
neuromarketing, ciertos conflictos éticos, la falta de acuerdo entre
investigadores, la ausencia de estándares y la difícil comunicación entre científicos
y marketing. Retos, todos ellos, todavía muy actuales pero que en su mayoría podemos
y debemos asumir los que nos consideramos parte interesada.
¿Que
hacer?
Aprender
a través de la experiencia (Etimol. del griego empeiria que significa <<emprender un viaje>>), que como
ya es sabido, es el mejor aprendizaje. Y consecuentemente, como señala el neuropsicólogo M. Solms[i], refiriéndose
al sistema Pcpc-Cs (perceptivo-consciente) tomar en consideración que "...solo podemos conocer estas cosas de
manera indirecta, como se nos representan en la consciencia...Esto significa
que las representaciones de los objetos que conocemos como los órganos físicos
del cuerpo –y eso incluye el sistema nervioso- son solo una de las maneras
fundamentales en las que representamos una realidad desconocida; estas
representaciones de la realidad material no son mas reales en si mismas que las
fantasías subjetivas..."
Ante
este interrogante (¿Que hacer?) hay una consideración previa sobre el como miramos,
pues entiendo que podemos mirar una misma cosa, una misma realidad, desde ópticas
diferentes (y ello también es necesariamente valido para pensar el
neuromarketing), en el sentido de que muchas disparidades corresponden a
distintas versiones de una misma cosa (por ej. la mirada de un físico o la
mirada de un biólogo o de un psicólogo) y más si a nuestro sistema perceptivo
le añadimos a través de que miramos, los nuevos desarrollos técnicos (por ej.
una RMf, un determinado programa informático, etc.).
Las paradojas y diferencias no se pueden resolver en
el mismo nivel de pensamiento en el que se formaron, requieren alcanzar un
pensamiento más complejo. Esto que claramente ilustrado, a mi entender cuando
A. Damasio[ii] se
refiere al "error de Descartes", el dualismo (ej. cuerpo/mente,
etc.).
Así por ejemplo la experiencia subjetiva o emocional
respecto de un producto no se puede determinar desde lo objetivo, o desde lo orgánico,
es necesario determinarlo desde lo subjetivo.
Volviendo
al neuromarketing, aquí mi intención es centrarme en aportar algunos elementos
de reflexión y contraste sobre el concepto neuromarketing y sus usos.
Esquemáticamente
diría que las neurociencias, en el ámbito del marketing en general, aportan a
dos niveles, uno conceptual,
posibilitando un cambio de visión o
manera de mirar-pensar las cosas (p.ej el comportamiento del consumidor, la
percepción de un producto y lo que este representa, las satisfacciones y el
placer, la toma de decisiones, etc.) que como puede suponerse es determinante.
Y otro, a nivel de las herramientas técnicas (EEG, MEG, RMf, etc.). Aquí voy a
referirme solamente al primero de estos aportes.
Algunos
de los aportes conceptuales y de visión que me parecen relevantes son:
- La superación de determinadas visiones sobre
el comportamiento del consumidor. Entre estas, la superación de la orientación
economicista ("Homo Oeconomicus" y la teoría de la elección racional,
etc.), por ej. la consideración de que "el
dinero no es una entidad abstracta, exacta y absoluta...(sino que) se tiñe de
la experiencia y las emociones asociadas"[iii] o los
diversos trabajos realizados por parte de los denominados economistas
cognitivos.
O por
ejemplo, la superación del llamado "modelo clásico de la
racionalidad", tan vigentes todavía sus corolarios ("hay compras racionales y compras emocionales") y muy
presente en ciertas mentes marketinianas o de ciertas escuelas de negocio. En
este sentido cabe destacar, entre otros, los trabajos de D. Kahneman[iv].
- Un
aporte tremendamente significativo es la consideración, ahora también desde la óptica
de las neurociencias, que todas
nuestras acciones y decisiones (obviamente, compra incluida), están afectadas
y reguladas por las emociones y que ellas son básicamente procesos
inconscientes.
De aquí la importancia de
trabajar, en la investigación de la experiencia subjetiva, con las técnicas de análisis
interpretativas que utilizan la intuición, la empatía y la asociación libre
(pues esta se da, mentalmente, en el proceso en que la memoria de trabajo “bucea” en la memoria de larga duración y trae a la consciencia lo que es
pertinente en cada momento).
- Otro aspecto básico de las
aportaciones conceptuales de las neurociencias es el que refiere a los mecanismos
y dinámicas de percepción a los que, en parte, ya me he referido anteriormente
al comentar sobre la representación de lo externo.
En efecto, si consideramos
que la experiencia con lo externo (personas, producto, marca, mensaje…) esta
modulada por interposición del sistema perceptivo y por los sistemas de memoria,
el objeto externo nunca será una representación especular de lo que construimos
en la mente y es mas, dichas representaciones internas son en gran medida
inconscientes.
Así por ejemplo, como señala
Morgado, si nos referimos al azúcar, "…su
dulzor no es una propiedad (del mismo), sino de las neuronas del cerebro cuando
reciben el impacto de las moléculas de azúcar..."[v]
y este, en un contexto dado, estará asociado a unos determinados
significados afectivos, emocionales, etc. que ponen en juego nuestro
aprendizaje y experiencia emocional especifica, nuestro sistema perceptivo y de
memoria.
En este sentido podríamos
decir, a modo de claim, que "consumimos percepciones, representaciones mentales
y simbólicas de los objetos".
Continuando con Morgado,
dice: "Las percepciones son una
creación del cerebro y de la mente humana…no existen fuera de nuestra mente… el
cerebro es el que ve, oye, siente… Fuera de nosotros no hay luz, gusto,
tacto…"
Volviendo a la conferencia
“Neuro Connections”, citada anteriormente, los retos que tiene planteados el
Neuromarketing, al menos algunos de ellos. (la mala
imagen del neuromarketing, ciertos conflictos éticos, la falta de acuerdo entre
investigadores, la ausencia de estándares y la difícil comunicación entre científicos
y marketing), a mi modo de ver, pasan en primer lugar por delimitar
conceptualmente el propio neuromarketing, es decir, a que nos referimos, cuales
son las visiones existentes del mismo y sus contribuciones (anteriormente me he
referido a ello) y a la vez debatir y establecer las fronteras respecto de los conceptos,
métodos y usos de la IM que estamos realizando, y del marketing en general.
Respecto a esto ultimo, es obvio que la IM tiene un
largo camino recorrido, con tradiciones culturales diversas en su
fundamentación conceptual y metodológica, y creo que nos equivocaríamos si nos situáramos
en posiciones dicotómicas al respecto (lo tradicional esta superado y lo nuevo
es lo que toca) o lo que, a mi entender, es del mismo orden, por ej. decir que
el futuro del marketing es el neuromarketing.
De lo que se trata es de superar las concepciones que
no dejan de ser "más de lo mismo", como aquel dualismo señalado por
A. Damasio (ej. las apreciaciones valorativas sobre lo objetivo vs. lo
subjetivo, etc.) y adentrarnos en unos caminos, alejados de las
simplificaciones y banalidades propagandistas, asumiendo la complejidad de
nuestros objetos de estudio ( la mente, la conducta de los consumidores, etc.),
que tiendan a respetar las diferencias y puedan enriquecerse con las diferentes
maneras de mirar.
Estos caminos, a mi modo de ver, y en relación con los
aportes de las neurociencias, pasan por transitar por una visión creativa interactiva e integrativa, con dichos aportes, y si
es necesario repensar el marco o los presupuestos de los que partimos en
nuestros trabajos como investigadores, puesto que, lo sepamos o no, siempre
partimos o elegimos un marco.
Es decir, un
método y enfoque de estudio que
incorpore tanto la investigación sobre la experiencia de la subjetividad humana
como la investigación sobre la estructura y funcionamiento del
cerebro-cuerpo (objeto de las neurociencias), capaces de correlacionarlos
(observarlos a ambos simultáneamente) sin violar las premisas conceptuales de
ninguno de los dos enfoques.
Así, de pasada, queda contestada la pregunta, tan al
uso, y casi reducida al absurdo ¿fallan las técnicas tradicionales?, que analógicamente
seria tanto como preguntarse por el dilema Einstein vs. Newton, o la tortilla
con patatas vs. la deconstrucción culinaria de la misma tortilla (por cierto,
servida en copa!).
Las aplicaciones del conocimiento de las neurociencias,
y sus técnicas, en la IM y otros ámbitos del marketing, comporta un trabajo
complementario y sinérgico, que nos permite transitar por tres caminos:
I) Volver a pensar y revisar determinados conceptos
establecidos sobre el marketing y la IM (los procesos de decisión del
consumidor, los procesos de compra, las satisfacciones, etc.).
II) Considerar las aportaciones que enriquecen,
confirman o modifican el concepto y uso de les técnicas actualmente utilizadas
en la IM y en particular en la investigación cualitativa.
III) El
desarrollo, desde el ámbito de la IM, de les técnicas neurocientíficas
aplicadas en el ámbito del marketing, tanto por lo que refiere a su
conocimiento como por su adaptación al marketing.
Decía I. Newton, "Lo que sabemos es una gota de agua; lo que ignoramos es el
océano"
¡Seguimos
viajando!
Marcel
Cirera
[i]. M. Solms.
Is the brain more real than the mind? Psychoanalytic Psychotherapy, 9: 107-120.
1995.
[iv] . D. Kahneman
y A. Tversky. "Prospect Theory: An analysis of decision under risk, III",
Econometrica, vol.47, nº2, 1979.
[v] I. Morgado. La Vanguardia. 26.4.12
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